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营销变阵+携手大商,衡水老白干确定2019两大“旗手”

2019-2-27 22:45:47马婷 微酒 【字体:

营销变阵+携手大商,衡水老白干确定2019两大“旗手”

??? 【中国白酒网】2月27日,以“聚焦变革同心同行”为主题的2019年衡水老白干营销大会在石家庄召开。
??? 河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司董事长刘彦龙、河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚、衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东、衡水老白干营销有限公司副总经理郑宝洪等多位领导出席会议,与来自全国几百位经销商共议2019年发展大计。
??? 关于这场会议,记者首先注意到两点变化:一是会议名称,二是会议时间。与其他酒企一年召开一次经销商大会不同,老白干每年分开春、秋季两场。一般而言,“春季经销商大会”在3月召开,此次会议时间有所提前。此外,会议名称也由“经销商大会”改为“营销大会”。“从这两点来看变化,2019年将是老白干聚焦营销变革的重要节点,”有熟悉老白干的人士告诉记者。
??? 2019年,老白干将聚焦怎样的变革?又将如何携手经销商“同心同行”?记者从这场会议及会外采访中探得这样的信号。
??? 聚焦“六个一”工程,2018年净利润预计增加约113%
??? 2018年,老白干在行业内外表现活跃。其中,“喝老白干 不上头”的新定位出炉成为老白干2018年的大事件,围绕这一新定位,老白干从传播、营销、产品等多方面作出相应调整。
??? 2018年,老白干也在改革上按下换挡加速键。甚至在年初,王占刚就强有力地喊出:“一定要改,什么不合适就调整什么!”
??? 在品牌与改革的双重推动下,老白干2018年也取得亮眼成绩。此前发布的2018年业绩预告显示,公司净利润预计增加1.85亿元左右,同比增加113%左右。对于业绩增长,报告表示其中一大原因是:不断梳理老白干酒的产品线、优化产品结构、深化市场建设。
??? 知情人士也透露,除了整体业绩攀升之外,公司主营产品销售业绩也取得明显增长,核心及高端产品占比进一步优化。
??? 回顾2018年发展,王占刚认为企业高质量、可持续的稳健发展与老白干深化落实“六个一”工程密不可分。
??? 大致概括为:第一,文化年,企业文化的落地推广,增强了员工对企业文化的认同感及团队凝聚力;第二,信息年,SAP和CRM信息化项目符合现代行业及产业发展,在智能化管理和和客户关系管理方面取得了可喜的进步;第三,建设年,厂区内国内现代化的智能包装与智能仓储车间正在如火如荼建设中;第四,质量年,2018年通过中国质量协会的初审,今年5月将迎来中质协现场评审;第五,重组并购整合年,四家企业发展良性,利润较去年同期增长113%。第六,改革年,唯有改革才能享受改革的红利,改革的落脚点在营销公司。
??? 谋划8大方向,2019年老白干高举“聚焦变革”大旗
??? 谈及2019年发展,王占刚在讲话中强调:“聚焦是核心,变革是主基调。”
??? 变革,通常讲究因势而谋、应势而动。纵观酒业大环境,王占刚认为有三个主要特征:一是行业集中度越来越高,从数据来看,当下白酒行业前五名占据白酒总销量的35%,前十名占到42%;二是,酱香酒发展速度很快,实现井喷式发展;三是酒企股权激励政策更加优化,舍得、汾酒已经走在前列。
??? 在王占刚看来,当前环境下,老白干要实现高质量发展应当坚持自己的香型、坚持香型的价值、坚持自己独特的消费主张。他此前也曾表示:“未来老白干香型必将迎来一个高速的发展期,只有发挥香型价值和独特的销售主张,才能做大做强。”
??? 从行业大势回归企业发展,王占刚也在会议上明确了老白干2019年营销改革的8大方向。
??? 一是品牌建设方面。既要坚定贯彻品牌定位,又要坚定强化品牌建设。
??? 二是渠道建设方面。一方面要固化渠道利润,另一方面要强化过程考核。
??? 三是实施大单品战略。主导产品要全面推广,非主导产品要放开放活。
??? 四是推动营销管理升级。包括数据化管理,信息化管理,营、销、管的分离等三大方面。
??? 五是加大放权,加强管理。六是坚持营销体系改革。七是举办第一届老白干文化节。八是支持大商工程。
??? 在具体执行层面,有知情人士透露,“12345”的策略会继续沿用。此外,老白干今年会注重以十八酒坊15年、十八酒坊20年为先行军发力次高端,通过万场品鉴会聚集核心消费人群,助力终端销售。
??? 营销变革+携手大商,揭秘老白干的“两大旗手”
??? 再次回顾此次营销大会的主题——聚焦变革 同心同行。细剖可以发现,老白干发力2019年的两大秘密就藏在这八个字中。
??? 在此次会议前后,记者也与多位亲近老白干的人士沟通交流,最终发现,“加大营销变革”以及“重视经销商”是2019年老白干发展的重点工作之二。
??? 一方面,关于经销商,老白干2019年的规划中频频表露“关心”。
??? 在讲话中,老白干领导多次提到“为经销商盘活资金”、“进行经销商体系改革”等话语。老白干方面明确态度:经销商的利润不是设计出来的,而是管理出来的。可以看到,让经销商赚钱是老白干2019年市场经营的重要关注点。为此,老白干方面也表示将对经销商放权,发挥其单兵作战的能力。
??? 在2019年的八大工作规划上,老白干也特地列出“支持大商工程”。据介绍,该政策将对专一经销商、核心经销商给予政策支持。
??? 从这些举措不难看出,经销商被老白干放在了发展中的重要位置,与经销商“同心同行”成为明确诉求。“从整个行业来看,优质经销商是酒企最宝贵的资源之一,与优质经销合作共赢是企业高质量发展的基础之一,”有行业人士如此表示。从2018年底开始,对优秀经销商资源的抢夺无疑再度成为行业焦点,老白干“重视经销商发展”之举无疑是踩中当下行业发展关键点。
??? 另一方面,营销变革深入,老白干“轻装”、“灵活”上阵
??? 正如王占刚在会议上的强调:变革是主基调。近几年来,老白干一直在变革的路上前行。一周前,衡水老白干营销有限公司2019年全体动员大会上明确提出:“唯有改革才能享受改革的红利,改革的落脚点就是营销公司,营销公司今年改革重头戏是营、销、管的分离。”营、销、管分离的话题再度在今天的营销大会上被提起。有知情人士透露:“营、销、管分离将是今年的亮点工作之一。”
??? 营、销、管分离具体是怎样操作的?记者了解到,营销公司内部已经将原有部门重组,分别划进品牌、销管、销售三大中心,这三大中心由三位领导分别管理。
??? 此外,记者还了解到,除了公司层面的营、销、管分离,各大区也做了相应改革调整。其一是人员方面,所有大区经理进行轮岗,目前调整面已经达到70%-80%;另一方面是销售大区的市县分离,某些重点市场采取市区大区域郊县大区分离的措施。
??? 老白干方面表示,这样的体系建立和人员调整目的在于在让一线反应更灵活,让品牌更有效落地。通过改革提升效率,有行业人士表示了认同,他说:“从举措本身来看,营、销、管分离,且将原有组织结构全部划分到三个中心,一方面精简了组织结构,部门职能也更加明确;另一方面,有利于提升营销活动的专业性和有效性。”
??? 综合此次营销变革来看,老白干的举措不可谓不深化:上到营销公司整体组织构架,下到营销区域;一方面涉及厂家,另一方面涉及经销商。而这几者重合起来基本构成了老白干的整个营销体系。这样的营销改革,无疑是老白干为应对新竞争环境储备的“秘密武器”。

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